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荣耀“去小米化”

荣耀“去小米化”

(来源:创业邦)

导语:“荣耀和小米的竞争已经结束了”,赵明曾经在荣耀Note 10发布会后的采访中如是说,当时,他还援引市场调研机构的销售数据称,荣耀已经连续多个季度超越小米成为国内第一互联网手机品牌。

文丨王雪琦

这一次,荣耀不和小米比了。

2019年5月31日,在荣耀20系列的上海发布会,荣耀总裁赵明现场演示了荣耀20系列的夜景和长焦拍摄,对比机型是苹果的XsMax,从演示情况来看,荣耀手机明显胜出。随后,三星的Galaxy S10+也被用来进行性能比较。

令人意外的是,这场发布会并没有小米的戏份,而两边的高管半个月前才在微博呛声连连。

起因是红米总经理卢伟冰在微博为新机K20宣传时表示要向华为学营销,随后还转发了一条网友微博,该网友表示荣耀曾对小米进行像素级拷贝。卢伟冰称佩服华为,“年龄和体量都远大于小米的世界级公司,都能如此谦虚地学习小米“。

一天后,荣耀业务部副总裁熊军民应战,直指小米营销投入大,常年在头条、微博手机品牌中热度第一,还强调荣耀把战略控制点聚焦为创新、品质和服务。最后,他还@雷军,邀请对方参加荣耀发布会。

雷军没来,赵明也没有再怼小米,和平来的很突然。

荣耀小米恩怨录

从诞生开始,荣耀和小米就一直在“捉对厮杀”。

2011年,小米推出第一款手机,凭借高性价比和成功的社会化营销迅速获得了市场,“互联网手机”的概念也随之兴起。同一年,荣耀作为华为内部的产品线诞生,并于2013年底成为独立品牌。

荣耀在品牌定位、产品定价、主推功能方面一直跟小米对标。作为熟练掌握互联网传播的手机品牌,两者的竞争也演变成多次公开的针锋相对。

微博和发布会是小米和荣耀互怼的主战场。

2018年7月底,荣耀Note 10发布会上,和小米8进行了多方位的对比,花粉们称之为“荣耀吊打小米”。9月,小米总裁林斌在微博发难,表示小米6X在多项功能上完胜荣耀8X。随后,熊军民和赵明接连表示,“荣耀8X让友商坐不住了”。

2019年初,雷军在红米Note 7的发布会上直指华为Nova 4和荣耀V20两款手机是PPT手机,发布一个月都没有现货。这场发布会还诞生了“生死看淡,不服就干”的宣战名言。

虽然口水战一直持续,但荣耀“去小米化”的举措也在酝酿中。

“荣耀和小米的竞争已经结束了”,赵明曾经在荣耀Note 10发布会后的采访中如是说,当时,他还援引市场调研机构的销售数据称,荣耀已经连续多个季度超越小米成为国内第一互联网手机品牌。

 

不过,智能手机本身的红利正在消退,根据IDC的数据,2018年全年智能手机出货量降至3.98亿部,降幅达10.5%。

整体市场收缩,互联网手机要寻求增长,必须向线下扩展。

赵明接受《中国企业家》采访时曾透露,荣耀2015年后就开始以轻资产的模式与线下伙伴进行合作。小米经历了2016年的出货量锐减后,2017年也通过小米之家大力布局线下。

战火蔓延到线下,“去小米化”成为必然结果,因为荣耀的主要对手不再是小米,而是OPPO和vivo。

一位来自三线城市的运营商市场负责人告诉创业邦记者,荣耀手机性价比不错,但由于早几年销售荣耀手机时,厂商方面重视和沟通不足,造成货品积压,最后不得不降价甩卖。所以,即便在荣耀调整店面策略,更加重视线下之后,和一些渠道的关系仍然比较薄弱,不及Ov。

线下渠道的建设需要更多时间。

荣耀在云南的省包商则向记者表示,虽然相比其他手机品牌,销售荣耀的利润可观,但当地的经销商对Ov的人海模式依赖度比较高,转变思路需要时间,开发一个渠道商往往需要3个月到半年的时间。

华为困境的影响

国内智能手机市场萎缩,出海是另一条出路,印度市场的成功就是小米触底反弹的重要原因。

赵明曾在2017年底的新年致辞中表示荣耀要全面发力国际化,到2020年,海外市场销售占比要达到50%。

国际化战略2018年的成果显著,市场调研机构Canalys的数据显示,第三季度,多盈彩票安卓版荣耀在俄罗斯、德国、芬兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八国市场均杀入TOP5。

然而,好势头在2019年因为美国的打压而前途未卜。

被列入美国商务部“实体名单”,已经直接影响华为手机在海外的发售,据路透社消息,软银旗下平价移动通讯品牌YMobile 2019年5月22日表示,将延后推出华为P30。另外两家电信商,KDDI和NTT Docomo也先后表示,暂停P30的预约。

另据路透社报道,谷歌暂停向华为提供有关服务,意味着华为只能使用安卓系统的开源版本,无法获得谷歌提供的其他专利应用和服务,如Google Play、Gmail、Chrome等。对此,华为很快发表声明称,华为和荣耀品牌的产品,包括智能手机和平板电脑,产品和服务在中国市场不受影响。

第一AI产业研究院院长孙燕飚向创业邦记者表示,华为被制裁的事件对荣耀在海外市场的发展肯定有影响。目前来看,备货受到的影响比较大。一个比较准确的消息是,被制裁事件发生后,华为的手机备货有所放缓。

虽然打压来势汹汹,但尚未成定局。不确定的状态给华为和荣耀备货造成新的困扰变量,备货不足会导致缺货,备货过多则可能造成积压。

知名商业战略专家周掌柜向记者分析称,从宏观的影响来看,荣耀受到的影响和华为品牌是一样的,对于海外消费者和渠道伙伴的消费心理会带来不确定性压力。他同时表示,国内的情况正相反,荣耀和华为手机品牌都有明显的增长,“按照荣耀现在的势头,国内市场给OPPO和vivo带来的压力还是很大的。”

赶上打压事件的风口浪尖,荣耀20系列在伦敦和国内的发布会备受关注。伦敦发布会前,赵明在微博表示,“一切准备就绪,排练中,明天见”。

回到国内,他并没有提及这一系列风波,只是在发布会一开场如此说道:“无论发生什么,无论在前方有哪些困难,荣耀都将勇敢地去克服”。

“赢小米”曾经是荣耀最核心的叙事,如今,阻碍荣耀快速发展的,不再是某个具体的友商,而是一个更为宏大却也更复杂的局面。

 

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